Dün yeni rakamlar açıklandı...
2011 yılında otomobil ve hafif ticari araç pazarı yüzde 13,61 oranında büyüyerek, 864 bin 439 adetlik sıfır araç satışıyla tüm zamanların rekorunı kırdı.
Sıfır araçları müşteri açısından en cazip kılan faktörlerin başında koku geldiğini biliyor muydunuz?
Kapısını açıp sıfır aracın içine oturduğunda aracın kendine has kokusunu fark etmeyen var mıdır?
Ya da bu kokuyu beğenmeyen...
Araca ne kadar ücret ödemiş olursa olsun, o kokuyu içine çektikten sonra, “biraz tuzluya mal oldu ama, yine de değdi...” diye düşünmeyen...
Başkasına ait sıfır araca bindiğinde o kokuya imrenmeyen...
Pekala, bu kokuların aslında araçta kullanılan malzemelerin kendine has kokusu olmayıp, müşteriyi cezbetmek için üretilen özel kokular olduğunu biliyor muydunuz?
Aşağıda bununla ilgili ilginç bir kaç örnek aktaracağım.
Koku duyusu üzerine yapılan bilimsel çalışmalar son 20 yılda oldukça arttı.
Amerikanın en büyük 30 firmasına danışmanlık yapan marka ve pazarlama gurusu Martin Lindstrom, “Duyular ve Marka: 5 Duyuyla Güçlü Markalar Yaratmak” isimli kitabında konuyla ilgili ilginç örnekler verir.
Kitapta yer alan bir araştırmaya göre insanların %37’si çevremizi değerlendirmede en önemli duyunun görme olduğunu belirtirken, bunu yüzde 23’le koku izliyor.
İnsanlar aldıkları bir kokuyu bir yıl sonra bile %65 tutarlılıkla hatırlayabilirken, gördükleri bir fotoğrafı üç ay sonra en fazla %50 oranında hatırlayabiliyorlarmış.
Yani kokunun algılanma süreci ve insan üzerindeki etkisi görüntülere göre çok daha uzun ömürlü...
Bu yüzden güçlü bir marka algısı yaratmak isteyen markalar hedef kitlelerinin koku duyusuna hitap etmek için araştırmalar yapıyorlar.
Sıfır araç kokusu...
Yeni araba kokusu bu konuda verilen en yaygın örnekler arasında.
Bu koku arabanın yeni olduğunu haber verir müşterilere. Çoğu kişi sıfır bir arabaya kavuşmanın en çarpıcı yanının bu koku olduğunu söyler.
Aracın pırıl pırıl görünümünün yanında kokusu da yeni olduğunun bir işaretidir.
Doğrusunu isterseniz, yeni araba kokusu diye bir şey yoktur. Bu yapay bir kurgudan, doğrudan duyularımıza hitap eden başarılı bir pazarlama yönteminden başka bir şey değildir. Bu koku; araç üreten fabrikalardai “yeni araba” kokusu içeren aerosol kutularında saklanır. Araç üretim bandından çıkarken de içine sıkılır.
1-2 ay boyunca bu kokuyu içinize çeker, yeni bir araba almış olmanın heyecanını iliklerinizde hissedersiniz. Sırf pazarlamacılar öyle hissetmemizi istiyorlar diye biz de bu kandırmacaya inanırız bir süre.
Martin Lindstrom kitabında Rolls-Royce hakkında bir örnek verir:
Rolls-Royce ünlü öncüllerine pek yetişemeyen yeni modelleri hakkında şikayetler almaya başlayınca, yeni modellerle eskileri arasında tespit edilebilen tek farkın koku olduğunu anlar.
Eski “Roller” arabaların içi ahşap, deri, Hessen ve yün gibi doğal maddeler kokardı. Modern emniyet talimatları ve yapım teknikleri bu malzemelerin kullanılmasına izin vermediğinden, onların yerine köpük ve lastik kullanılmaya başlandı.
Eski kokuyu yeniden tutturmanın tek yolu, bu esansın yapay bir şekilde taklidini üretmeye çalışmaktan geçiyordu.
1965 Silver Cloud’u referans alan ekip onun aromasını ayrıntılı bir şekilde tahlil ettikten sonra, içerdiği kokuları tek tek saptadı. Sonunda, tahlillerin özüne ilişkin bir kimyasal taslak çıkardı. Toplam sekiz yüz ayrı element bulundu. Bunlardan maun ve deri gibi bazıları bekleniyordu, ama yağ, petrol, zift ve keçe gibi diğerleri oldukça hayret vericiydi. Bu tahlile dayanarak yeni koku üretildi.
Şimdi üretilken her bir Rolls-Royce arabanın koltuk altlarına özel üretilmiş bu benzersiz kok sıkılıyor. (Lindstrom, 2005: 106).
Koku insan hayatında önemlidir....
2008 yılında Heidelberg Üniversitesi’nde görevli Prof. Dr. Boris Stuck liderliğinde yapılan bir deneyde, sağlıklı erkek ve kadın bireylerden oluşan iki gruptan birine uykularının REM bölümünde çürük yumurta diğerine ise gül kokusu verilmiş.
Deney sonucunda gül kokusuna maruz kalanların güzel rüyalar gördükleri, çürük yumurta koklatılanların ise nahoş rüyalar gördükleri kaydedilmiş. Ayrıca, bu deneye katılanların hiçbirisi bu süre zarfında rüyalarında bir şey kokladıklarını görmemişler.
Kuzey Avrupa’daki pek çok süpermarket içerisinde konumlandırılan fırınlar ve bu fırınların üzerindeki vantilatörlerin, kokuyu marketin tamamına yaymasıyla hem fırın ürünlerinin hem de marketteki diğer ürünlerin satışını arttırdıklarını biliiyor.
Beğeni kararlarımızı koku etkiliyor..
Yapılan araştırmalar koku ve tat alma duyuları arasında çok sıkı bir bağ olduğunu gösteriyor. Birçok araştırma aslına yemekleri önce burnumuzla yediğimizi gösteriyor. Kokusunu beğendiğimiz yiyecekler ağzıma yaklaştırdığımızda koku testinden geçerse, büyük olasılıkla lezzet testinden de geçiyor.
Koku kullanımı halen çoğunlukla perakendeciler, oteller ve spa, sağlık ve güzellik merkezleri tarafından müşterilerine belli bir his yaşatmak için uygulanıyor.
Kore’nin teknoloji devi Samsung firması, New York’taki mağazalarında kullanılmak, merkezi ABD bulunan International Flavors & Fragrances’ten (IFF), bir koku geliştirilmesini istiyor. (IFF) Baş Pazarlama Sorumlusu Joe Faranda, markası için yaptıkları araştırmadan yola çıkarak, mağazalara güzel koku verildiğinde müşterilerin mağazada daha uzun zaman geçirdiklerini ve mağazanın diğer kısımlarını da gezdiklerini söylüyor.
Farkında olarak veya olmadan, ne kadar sistemli bir etki altında bırakıldığımızı görüyor musunuz? Bilim dünyası artık, insana yönelik psiko-sosyal araştırmalara ağırlık vermiş vaziyette. Geç de olsa insanı keşfe çıkmış durumdalar.
Siz yine de, aracı değiştireceğime şu kokudan alıp da aracıma sıkayım demeyin.
Herşeyde olduğu gibi, sıfır gibisi var mı?
Prof. Dr. Osman Özsoy – Haber 7
www.osmanozsoy.com.trwww.twitter.com/ozsoyyazilar